Existential Marketing e la nuova sensibilità dei brand

Ha sicuramente attirati l’attenzione su di sé la nuova iniziativa lanciata dai supermercati CRAI che permette a tutte le giovani coppie in procinto di sposarsi di creare la propria lista nozze alimentare presso i suoi punti vendita sparsi in tutta Italia.

Da pochi giorni infatti sul sito ufficiale di CRAI è disponibile un’apposita sezione che permette a tutte le coppie di creare la propria lista nozze scegliendo i prodotti che preferiscono; all’interno della lista gli innamorati potranno postare qualche foto della loro storia d’amore, potranno scrivere una piccola biografia del loro incontro e persino aggiungere i dettagli della cerimonia nuziale (ora e luogo, con tanto di mappa). Agli invitati non rimane che iscriversi alla lista e stabilire l’equivalente da regalare in denaro. I soldi verranno automaticamente tramutati in buoni spesa da 20 euro spendibili nel punto CRAI di fiducia della coppia.


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La prima cosa che si potrebbe dire di questa iniziativa è che oltre ad essere semplice pare del tutto attuale. Il campanello con la scritta “crisi economica” è il primo a suonare nella nostra testa non appena comprendiamo, leggendo di quest’iniziativa, quanto i bisogni sociali dei consumatori stiano cambiando. L’estetica e il superfluo lasciano spazio alla funzionalità e alla convenienza anche in un momento così importante come il matrimonio.

Ma siamo sicuri che c’entri solo la crisi?
Oggi le aziende sembrano aver acquisitivo una nuova consapevolezza riguardo agli strumenti utilizzati per comunicare col proprio target, nondimeno appaiono più sensibili riguardo ai bisogni della società focalizzandosi più che sugli stili di vita, sui momenti di vita.

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I brand continuano come sempre a raccontarsi, ma sono cambiate le modalità e le piattaforme sulle quali parlano di sé, allo stesso modo è cambiato il modo di pensare al target: non si parla più al consumatore ma all’individuo, questa cosa deriva da due principi:
– sono spariti i profili socio-demografici e i comportamenti d’acquisto, ormai si parla di individui e momenti di vita
– raccontare una marca significa intrecciare la sua storia alla storia delle persone

È quello che Paolo Iabichino, Chief Creative Officer di Ogilvy&Mather, chiama Existential marketing (un utile ed interessante contestualizzazione è disponibile qui).

Negli ultimi tempi abbiamo avuto molti esempi di brand che seguono questa tendenza, penso ad esempio a corporate come “Milioni di attimi” di Enel oppure alla più recente “Papà” di Wind (che ho approfondito qui) che hanno reso un brand voce, occhi e cuore narrante dei momenti di vita delle persone. Non consumatori. Persone.

Pare dunque che sia arrivato il momento per i brand di considerare i consumatori come persone e non più solo come un target che ha un bisogno materiale da colmare con un prodotto. Spazio ad una nuova sensibilità e a nuove chiavi di lettura: CRAI sembra esserci riuscita, ma gli altri?  Conoscete esempi che possono essere classificati secondo questa nuova tendenza? Se si, segnalatemela nei commenti!

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2 thoughts on “Existential Marketing e la nuova sensibilità dei brand

  1. Bella idea e articolo! Qui in Inghilterra una cosa simile accade per la luna di miele. Invece del solito set salt & pepper qui i futuri sposi spesso creano un sito internet gratuito dove gli ospiti possono regalare un ” pezzo ” di luna di miele (es: cena, esperienza spa o avventura) o anche solo contribuire con una somma volontaria a ciascuno di questi regali, lasciando un messaggio e pagando via paypal. Credo che questo trend si diffondera’ presto, molto piu’ carina come idea dei soldi in busta 🙂

    Robi

  2. Roberta,diciamo che qui’ in Italia esiste anche questa “usanza” seppur ancora allo stadio iniziale.Esiste anche l’ usanza del conto corrente che gli sposi aprono prima delle nozze e su cui gli invitati possono( o devono della volontà’ della coppia” ) regalare na somma di denaro.Mi spiace leggere queste cose,perché’ l’Italia era ben altro.Lo stato ci ha ridotto ai minimi termini e questo è’ il magro risultato…

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