La nuova campagna di Mc Donald’s: valori e significati

A distanza di 8 mesi dal loro debutto in Francia le nuove affissioni di Mc Donald’s sono arrivate anche da noi e hanno invaso stazioni, autobus, palazzi e muri cittadini. Non si tratta di una campagna qualsiasi ma ci troviamo davanti ad una svolta quasi storica per questo brand. Le nuove affissioni infatti, sono solo la punta dell’iceberg di un progetto di rebranding (che per certi versi assomiglia ad un addirittura ad un brand washing) tramite il quale l’azienda di fast food più famosa del mondo modifica alcuni obiettivi puntando ad un arricchimento di valori e di conseguenza modificando la sua strategia di comunicazione.

La campagna stampa è forse il segno più evidente di questo cambiamento, ma bisogna segnalare altre due importanti modifiche avvenute in casa Mc Donald’s: la modifica della tagline e il rinnovo dei packagings. Prima di analizzarli bisognerebbe capire il perché di questo rinnovo, già in atto a livello internazionale.

Secondo il sito Bloggokin, le motivazioni principali sarebbero due: un forte calo delle vendite e la vergogna. Pare che da un attento studio del target sia emerso che i consumatori di McD si vergognino ad uscire dal ristorante con quei prodotti dai pack vistosi e riconoscibilissimi. La cosa è sintomatica di una crescente diffusione della coscienza alimentare sviluppata negli ultimi anni anche in America, laddóve la stragrande maggioranza della popolazione non si nutre in maniera adeguata e sana poichè non è soggetta fin dalla tenera età ad una corretta educazione alimentare. La crescente diffusione del veganesimo e le continue lotte degli animalisti e degli amanti della vita sana contro l’azienda poi, hanno fatto il resto.

Ma veniamo alla comunicazione.

LA CAMPAGNA STAMPA

 

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[Foto: Adweek]

In gergo si chiama “flat” ed è uno stile minimal, pulito e senza fronzoli, molto usato negli ultimi anni. E’ versatile e piace perché  restituisce la vera essenza delle cose attraverso un design semplice e che si fa ricordare. L’agenzia che l’ha creata è TBWA Paris e pare si sia spirata al lavoro di Paul Rand, designer statunitense.

Si tratta di immagini che rappresentano i prodotti di punta del fast food in maniera molto iconica. Nessuna tagline, nessun messaggio scritto, solo il cibo nella sua essenza. Una campagna talmente semplice e allo stesso tempo densa di significati da sembrare un moderno esperimento di haute cuisine, in cui possiamo ritrovare nella semplicità di un piatto il lavoro artistico dello chef che presenta il cibo nella sua essenza più pura. Un pregio di questa campagna è il fatto di essere molto coraggiosa: da che mondo e mondo la promozione del cibo è sempre stata legata ad immagini volte stuzzicare la golosità di chi guarda e McD è uno di quei brand che ha sempre puntato su questo. Queste immagini però non stuzzicano la golosità ma fanno una promessa: solo cibo genuino nient’altro.

Le grafiche iconiche di McD restituiscono semplicità a dei prodotti che nell’immaginario comune sembrano complicati perché pieni di roba cattiva al loro interno, queste icone inoltre comunicano un certo non so ché di leggerezza e sostenibilità. Il minimal delle grafiche è costruito apposta per vestire i prodotti di semplicità e sganciare una volta per tutte i panini di McD dagli appellativi negativi che i continui casi di cronaca e le ricerche gli hanno sempre affibbiato.

LA TAGLINE

Quel “I’m lovin it” che abbiamo sentito per anni alla fine del jingle negli spot si arricchisce con un imperativo: Choose lovin.

E’ l’amore il sentimento che vogliono instaurare quelli di McD: quello dell’azienda verso i propri clienti, quello dei clienti per i prodotti di McD and last but not least, quello fra i clienti di McD. L’intento, comunque, è sempre quello: il brand vuole regalare un momento di positività anche agli adulti, esattamente come fa con i bambini, solo che se ai più piccoli offre una mascotte divertente, giocattoli e luoghi in cui giocare liberi rimanendo all’interno del ristorante, agli adulti offre, anzi (o per alcuni fa finta di offrire) un momento di felicità grazie da un pasto gustoso e che non ha nessuna controindicazione

Per sottolineare questo passaggio del cambio di tagline anche un video, lanciato tempo fa, sull’amore che rende la vita positiva e allegra. Anche questo, ovviamente, in versione flat.

Ma dopo tutto questo sentimento, viene da chiedersi se il target riuscirà ad amare la propria salute più dei loro panini. Chissà.

I PACKAGINGS

 

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[Foto: Bloggokin]
Sulla scia della campagna anche il pack si rinnova: flat, pulito, colorato ma discreto; le nuove confezioni di McD comunicano quasi ecosostenibilità. Il rinnovamento del pack in questa fase ha un significato ancora più ampio: non solo risponde alle esigenze del target, che come detto prima di vergognava ad uscire dal ristorante con quelle confezioni allegre ma “incriminate”, il pack minimal vuole a tutti gli effetti riflettere queste caratteristiche anche sul suo contenuto.

Un ritorno alla semplicità che punta a vestire i prodotti di significati positivi: prima le confezioni di McD erano piene di scritte e disegni, quella confusione sembrava quasi riflettersi sui prodotti. Adesso le nuove confezioni sembrano dire “Un panino semplice, proprio come il suo contenitore”.

Il valore di fondo di questa specifica campagna è anche il filo conduttore che guida il rinnovo generale di McD a livello internazionale.  Per anni e anni il brand ha dovuto fare i conti con le accuse che piovevano da ogni dove riguardo alla qualità dei propri cibi: da dove vengono le materie prime? Come vengono prodotte? Cosa c’è dentro ai panini di Mc Donald’s?
Se volessimo riassumere tutto il senso di questa campagna in un imperativo potremmo dire “Ama il semplice”, ma basta un comandamento per farci dimenticare, ad esempio, come vengono prodotti i Mc Nuggets? Basta una grafica carina per farci girare dall’altra parte davanti agli innumerevoli fatti di cronaca che gettano ombre sulla qualità del cibo e sulle modalità di produzione messe in atto da McD? No.

Se volessimo trovare un minimo comun denominatore fra questa e le altre campagne lanciate dal brand durante questa massiccia operazione di rebranding identificheremo sicuramente la chiarezza come uno dei valori fondamentali. Peccato che, nonostante questa sia una bella campagna, il valore della chiarezza sia inconsistente e dopo una riflessione non convince neanche poi tanto. La pubblicità è fantastica ma i panini sono spariti; qualunque sia il vostro parere, questa campagna a me sembra una chiarissima metafora di quella che è la strategia di Mc Donald’s: tante parole spese in comunicazione e pochi soldi spesi per la qualità del cibo, molta apparenza poca sostanza. E per sfatare questa convinzione non basterà una grafica flat.

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2 thoughts on “La nuova campagna di Mc Donald’s: valori e significati

  1. Complimenti, ottimo articolo, spunti di riflessione interessanti, la comunicazione ha un potere enorme e spesso è davvero andare oltre lo strato superficiale e l’apparenza delle cose.

    • Ciao Omar, ti ringrazio, spero di averti accompagnato oltre quello strato superficiale e fatto capire il mio punto di vista 😉

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