Caso #Huggies: pannolini di genere e gli altri bisogni inutili

Quella di cui parlo oggi è una storia becera di marketing becero, la storia di una pubblicità che non si capisce come sia stata innanzitutto concepita, poi approvata e infine mandata in onda sulle tv nazionali. Il fatto: Huggies, che insieme a Pampers si divide la fetta di mercato italiano delle mamme con bambini neonati e piccoli, ha prodotto un nuovo pannolino, o meglio due, uno per bambini e uno per bambine.

L’idea di fondo è che pisciamo in maniera diversa, uomini e donne intendo. Quindi Huggies ha prodotto due pannolini, uno per lei e uno per lui, con proprietà assorbenti diverse perché bambini e bambine sono diversi e vanno trattati diversamente. Già questo concetto, preso così com’è, è un’arma a doppio taglio. Ma poi arrivano le argomentazioni a sostegno dello spot, e lì capisci che si tratta di una pubblicità che in tv non ci doveva proprio finire:

Lei penserà a farsi bella.
Lui a fare gol.
Lei cercherà tenerezza .
Lui avventure.
Lei si farà correre dietro.
Lui invece ti cercherà.

Per Huggies è già tutto scritto: lei diventerà una sciacquetta che pensa solo a farsi bella, lui il giovane italiano medio, tutto calcio e donne. È l’ennesimo spot che educa i genitori ad educare i figli ad essere come la società li vuole, ovvero lui forte e intraprendente, lei debole e stupida.

C’è una regola nel marketing che recita “crea un bisogno, apri un mercato” ma in una società in cui i bisogni sono stati tutti colmati e il marketing non sa più dove andare a parare per differenziare un prodotto, ecco che le aziende (e le agenzie che le seguono) iniziano a creare bisogni inutili: questa tendenza inizia a causare più danni che altro. Qualche esempio?
Dove Beauty e la sua propaganda a sostegno delle ascelle. Il bisogno creato da Dove Beauty è stato quello di avere (per le donne) delle ascelle belle.

Perché se sei donna è importante essere bella, è importante curare ogni minimo dettaglio, se non curi le tue ascelle non va bene, perché la società vuole vedere ascelle belle, non ascelle brutte (sulla stessa linea vedi anche lo spot Dott. Scholl per i talloni screpolati che “fanno paura”).

Mi spiegate che razza di bisogno è quello di avere le ascelle belle? Veramente, chissenefrega? Io voglio vivere in una società che non mi guarda le ascelle se alzo il braccio per saluto qualcuno e soprattutto non voglio vivere in una società in cui le donne in tv scrivono lettere stupide a parti del loro corpo.

Volete un altro bisogno inutile? Un dentifricio per soli uomini. lo ha creato Mentadent e si chiama Mentadent White Now Men.

Pare che Mentadent abbia scoperto che gli uomini fumerebbero di più e berrebbero più caffè (datemi una fonte, perché non ci credo), dunque avrebbero bisogno di un dentifricio specifico per questo bisogno. La soluzione? Dentifricio per uomini. Non per chi fuma tanto e beve tanto caffè. Per uomini.

Avete capito la falla nel sistema? L’unisex si avvia verso l’estinzione e i prodotti anziché essere divisi a seconda dei bisogni specifici sono divisi per genere sessuale, sulla base di differenze inesistenti.

Se gli uomini fumano di più non sarebbe più normale consigliare di curare meglio e più frequentemente i propri denti anziché farne una questione di genere, illudendoli che si, i loro denti sono diversi, come diversi sono i loro “doveri”, obiettivi e altre idee simili?

A quanto pare il marketing sta attraversando un periodo critico, la qualità dei lavori si è abbassata, la creatività si è ridotta a battute da cinepanettone, molti testimonial e meno originalità. La crisi inoltre spinge molte agenzie ad accontentare i clienti in tutto e per tutto pur di tenerseli stretti, anche quando magari il cliente propone prodotti che non dovrebbe proporre.

Leggo i commenti di persone, professionisti e non, che si schierano a favore di questo genere di spot ignorando completamente quale sia il ruolo di questa comunicazione all’interno del vociare incessante del panorama dei mass media. Troppo spesso i brand (e chi li difende) faticano a concepire il valore di un singolo spot sul versante dei valori che comunica sia a livello sociale sia riguardo ai modelli e ruoli di genere.

“Io vendo pannolini, mica devo cambiare la società”: finché i brand ragioneranno in questo modo la musica generale non cambierà, non cambieranno i modelli di riferimento e non cambieranno i ruoli che la società ha preconfezionato per noi e per i nostri figli.

Sono contenta che almeno dopo questo spot di Huggies si sia sollevato un polverone, significa che ancora le persone e i professionisti sanno reagire e sono in grado di incazzarsi quando un brand esagera, o quando l’ufficio marketing di un’azienda partorisce una grossa cazzata. Tra l’altro, come ha già detto qualcuno, per un brand di pannolini pisciare fuori dal vaso è veramente il colmo.

appartamento67-licia-giglio

2 thoughts on “Caso #Huggies: pannolini di genere e gli altri bisogni inutili

  1. Ciao Licia è un bell’articolo che mi piace e lo condivido La tua critica è veramente costruttiva,peccato per chi dovrebbe farne tesoro e non lo fa.
    Comunque brava come sempre.ciao Sergio

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